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    1. 《電商在線》獨家 | 章燎原:萌賤之后 三只松鼠再推火爆節日IP
      2016-04-23 11:12:06

      摘要:三只松鼠結合阿里巴巴相關數據預測,2016年全網農產品銷售額將超過1200億元,其中休閑零食為350億元,而在堅果產業上,全網將超過110億元的銷售,增速高達30%以上。


          4月中旬,中國堅果炒貨行業年會在合肥召開,章燎原受協會委托發布“917堅果健康日”倡議書并做現場演講。章燎原表示,堅果行業需要打造自己的“堅果雙11”,即現象級節日,從而塑造出中國堅果品類品牌,“讓全國人民堅果消費量達到美國水平,這是中國堅果業的風口機會”。

        根據國家統計局規模以上企業統計,2015年堅果全國銷售規模達1200億元,較之上一年度增長超過7%;而據了解,1200億元只是國家規模以上企業的統計數據,如果包含零散性銷售以及小企業銷售的話,全國堅果銷售總量其實已經突破3000億元。
        此外,三只松鼠結合阿里巴巴相關數據預測,2016年全網農產品銷售額將超過1200億元,其中休閑零食為350億元,而在堅果產業上,全網將超過110億元的銷售,增速高達30%以上。


        為什么是“917堅果健康日”這個IP?
        近日三只松鼠首席品牌官郭廣宇在杭州參加論壇時表示,盡管目前快銷零食市場表現相對繁榮,但其實存在兩個相對嚴重的問題,“過于同質化,導致生產出來的產品雖然繁多但都趨于平庸,使得市場臃腫;另一方面,不管是營銷手段還是競爭手段,都偏向價格上的競爭以及流量搶奪,這是一種畸形的競爭形態。”
        如果說1.0階段的三只松鼠是站在阿里巴巴的風口上,以消費者為基礎借助數據賦能,打破了傳統產業的邊界壁壘從而快速崛起;2.0階段的三只松鼠則是結合C端,引入更多數據化系統打造新農業生態圈。
        那么到了目前的3.0時代,三只松鼠則向打造一個新時代的IP,“這不只是過去大家任職的堅果和零食的三只松鼠,而是能夠為這一代年輕人創造更有價值的,更有意思的,更好玩的純真形象”,郭廣宇強調。
        為什么IP值得品牌去投資?郭廣宇認為硬廣時代其實已經過去,“如果沒有后續話題,無論品牌如何投擲資源,也不過只能一分錢產生一份錢的價值”,也正因為此,三只松鼠在2016年“不允許”在硬廣進行投入,轉而把自己身上的東西最大化,思考更多方式去玩出新意。
        萌賤的三只松鼠形象一直為消費者所津津樂道,即使你沒有沖進三只松鼠天貓旗艦店買買買的強烈沖動,那你也一定無法抗拒這三只既能扮酷又能賣萌耍流氓的松鼠形象;而在嘗試推形象、布局電視劇以及打通動漫產業鏈路之后,2016年的三只松鼠又瞄準了節日IP——而這個節日不單是三只松鼠自己在玩,還要結合堅果行業的多家品牌一起參與。


      “917堅果健康日”如何打造?
        在章燎原看來,917節日的打造顯然并不是堅果行業中的某個品牌能夠獨立支撐起來的,“互聯網時代給到我們的不是一個渠道或者一個技術,而是一種思維——我們只有把資源共享聚合起來,才能打造出我們預期的效果”。
        如今人人都在吆喝互聯網營銷思維,卻鮮少有人能夠具體表達。章燎原對互聯網營銷思維的解讀相對“接地氣”,即互聯網營銷不是把東西賣給消費者就結束了,而是把東西賣給消費者的時候,營銷才真正地開始。而這個理念在“917堅果健康日”上也能得到充分展現——“以銷建品”是這個節日的核心,全行業包括上下游企業都將以極大的促銷價格給予消費者優惠,而包括線下沃爾瑪、家樂福,或者線上天貓、京東都將給予堅果行業相應資源。
        除了行業各品牌的聯合以及平臺資源的傾斜,中國堅果炒貨行業協會以及行業專家還將為整個行業背書——“你可以想象這一天,任何一個消費者在任何一個賣堅果的地方,都會看到我們的促銷,會看到我們統一的標志,會感受到我們傳播的健康理念,每個包裝、每個包裹、每一家的自媒體平臺都在傳遞堅果的健康信息”。
        章燎原強調“917堅果健康日”的造節方式將堅持以“集傳播、促銷、消費者”三位為一體。除了傳播堅果全方位特點,建立促銷聯盟降低消費者購買成本外,還將以“行業開放日”的形象發布行業相關數據,聯動媒體、消費者、商家推動堅果品類規模的擴大和消費者認知的鞏固。
        截至目前,中國堅果炒貨行業協會已向國家工商總局提交了“917堅果健康日”的商標注冊,在未來還將統一整體的VI及形象,“到時候無論線上線下,所有終端將全鏈路、全觸點的向消費者傳達我們的堅果理念,通過每個企業的聯動以及統一的形象,加之促銷,最終實現堅果品類的品牌化”,章燎原如是說。


            章燎原Q&A:對堅果行業中小賣家的建議

        電商在線:為什么選擇9月17日作為節日?
        章燎原:狹義上來說,917“就要吃”,這個很好記,且有聯想度,它會更容易成為食品行業發展中的符號;好比“三只松鼠”這個名字,很有聯想度,一不小心就可能會成為一個可深度挖掘的IP產業。
        廣義上來說,9月剛好是堅果上新的季節,也是消費者需求逐漸擴大的時期,相當于提醒消費者:“哎,快醒醒,堅果來了”;917過后緊接著就是雙11、雙12、年貨節,這些銷售旺季節點都能夠一股發力將“堅果”消費合力推出。


        電商在線:這個節日的發起是三只松鼠,還是中國堅果炒貨行業協會?
        章燎原:應該說是共創吧,這個想法是在去年的市場推廣總結會暨2016市場推廣籌備工作會議時提出的,由中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會主導在三只松鼠召開的,行業內進行了一次共創;從今天的堅果行業規模來看,當一個品類被品牌推動之后,如果需要繼續蓬勃發展實際上更需要突出品類的健康發展。三只松鼠領導品牌的身份,加上我個人作為這個市場推廣組主任,917節日的提出也是一個水到渠成的事情。


        電商在線:演講中有提到希望“行業集體發聲”,會否覺得落實有難度?
        章燎原:只要行業要共同發展,這個落實就不會有難度。因為“917健康堅果日”靠一人之力,或者一個企業之力是根本無法實現的。
        企業競爭的根本出發點還是希望企業能夠成長,那917健康堅果日與這個目的并不背離,甚至會因為拉動整個行業的發展從而促進企業發展,這并不矛盾,反而會讓行業內順著這一波勢,跨出一大步,何樂而不為?
        當然,這在推行初期,一定會遇上一定的阻礙,這就需要靠行業共同的推動以及在發展初期初步形成的品牌站出來帶動大家一起,一旦形成體系之后,這種力量將無法想象,所以我們三只松鼠也是非常重視這樣的節日,我們也堅信“行業集體發聲”并不是一件難事,就看大家是否有看到這一波趨勢的意義了。


        電商在線:類似同行業多品牌造節,會不會演變為相互低價競爭?如何避免?
        章燎原:本質上來說,行業本身就是一個源源不斷的競爭關系,但同時也因為競爭才會促使行業發展的向上趨勢。從前,消費者可以因為“低價”而選擇一件產品,所以服務不好,可以忍受,產品質量沒多大問題,可以忍受;那是“忍氣吞聲”的消費時代,因為便宜,“得了便宜就賣乖嘛”。
        但現在不一樣,當人的物質層面達到一定頂點后一定會倒逼人的精神需求,未來“個性化+理性化”的消費將成為主流,更開放、富裕的消費群體會促進消費升級,消費升級使“低價競爭”帶來的市場效應即便有,也會越來越小。
        目前來看,電商行業講的是用戶體驗,我們說的用戶體驗是什么?它一定需要滿足3點要求:1.基本的需求;2.更好的使用;3.愉悅感。“低價”已經是消費升級后,退而求其次的“基本需求”了,意思是說,消費者可能已經不是那么太在乎你的產品價格,當然有低價更好。他們更加在乎的是這個產品為他帶來的消費體驗以及更重要的是愉悅感。
        而同行業多品牌造節,實際上競爭的是有沒有給用戶帶來基于好產品好價格讓利消費者之上的情感體驗,就是我們所說的愉悅感。我認為三只松鼠可以,從我們剛創立起,實際上一直在做的就是這個事情,我們為什么叫消費者主人,我們為什么賣萌,我們甚至在客服團隊中是明令禁止“不準以銷售為目的”,為什么要銷售?我只需要你把消費者聊爽了就好,在我們這里,有消費者甚至會經常給我們的小松鼠寄一些小的手工藝品,甚至有產生戀愛關系的,我們的每一名客服手中有大概1000名忠實用戶,實際上這就是情感體驗帶來的好處,這自然而然會促成我們的銷售額成長。
        所以,如果未來在每一年的9月17日,這一天的堅果健康日,這些用戶會想:“哦,今天要吃堅果哎”。那他一定打開的是三只松鼠的頁面而不是依據“價格誘惑”而去購買其他產品,那么這樣的低價競爭的生存環境一定很艱難。因此,如果問如何避免這樣的“低價競爭”,就是趁此機會趕緊把服務做好,把用戶體驗做好,讓你的消費者趕都趕不走。

        電商在線:中小賣家在活動中如何能夠保證一定流量?
        章燎原:對于917堅果健康日,我們希望通過上線下資源聯動培養消費者對堅果的消費習慣,帶動行業的發展,而絕非一個品牌日。
        雙11是全體電商過年的日子;而917堅果健康日,更多的打造為堅果行業過大年的日子,節點性行業日,經過長時間預熱造勢,活動當日大盤流量暴增,無論大中小賣家都會有資源的紅利,通過商家集合成會場方式,流量分攤會到所有參與商家。
        但最終本質依舊是做好產品,做好體驗。

        電商在線:“917堅果健康日 ”的活動形式與雙11及年貨節的區別在哪里?玩法會有不同嗎?
        章燎原:打比方來說,雙11、年貨節等等幾乎全品類一起過大年,但“917堅果健康日”是堅果行業過大年,這有泛群體和深度群體的區別,玩法自然也有一些異同。
        此前在我們的“松鼠集團”微信官方公眾平臺上有發表過我的一篇講話稿,其中有分享一組數據:根據國家統計局規模以上企業統計,2015年堅果全國銷售規模達1200億,較之上一年度增長超過7%,這1200億只是國家規模以上企業的統計數據,如果包含零散性銷售以及小企業銷售的話,全國總量預計將達到3000萬,根據我們自己以及阿里巴巴的一些數據,我們預測:2016年全網農產品銷售將超過1200億,其中休閑零食為350億,而堅果產業全網既有可能超過110億銷售,增速高達30%以上,這是一個產業的未來。即便如果,中國人今天的消費量仍只有美國的1/6,這樣看來,上升空間無限。
        同時,“917堅果健康日”相對于雙十一來說,又不僅僅是一個節日,它其實更是一種健康、質樸的生活理念。我們的產品加工簡單,不需要加太多調劑品,無非是烘值、必要的增味劑來使得口感更好,保留了最原始和質樸的味道,簡單才能成就口味的經典。就好比你吃多了大魚大肉山珍海味其實還是想念一碗粗茶淡飯的。

        我們的玩法實際上是整個行業聯動起來的玩法,這一點上是與雙11一樣的:共同發力,以打造一個現象級堅果健康日。

        其次統一理念、集體發聲。這一點上就產生了不同了,雙十一是夜市,各個不同品牌、不同品類的商家在夜市上擺攤,每個人都在盡全力喊,“快來我家看看,我家的衣服/鞋子/家居/食品很便宜”,都在“拉”消費者來消費,沒錯,的確是一個低價消費日,它的品類非常繁雜。但是“917”,我們是把我們的消費理念給你看,你買的就一個非常健康的產品,是一種非常有益的生活方式,而且很便宜。

        第三點是用權威塑造行業影響力。那一天,我們是行業聯動、線上線下聯動,專門為這堅果行業發力,傳遞堅果的健康理念。


        電商在線:對堅果行業中數量更多的中小賣家,有沒有什么建議?
        章燎原“沒有國家就沒有小家,沒有行業就沒有企業”這是一個道理。只有行業發展了,企業才能發展,中小賣家同樣是行業中的一份子,一個個體。不要小看這些個體,個體的力量凝聚在一起實際上可以促進甚至改變整個行業的發展,只有行業的健康發展才有企業及品牌的一席之地。那么,作為中小賣家這些個體來說,應該怎么做?

        舉個例子,對于三只松鼠來講,我們是這個行業當中的領導品牌,說白了就是跑在前面,我們同樣是從中小賣家成長起來的,三只松鼠的起步和發展正是因為在過去人們對于“用戶體驗”還沒有那么深刻感知的時候,創出了一條“極致用戶體驗”的道路,即便在現在看來,那些做法已經成為同行業中的普遍現象,但在那時,卻是我們的發展的關鍵要素。

        今年,我們將2016定義為三只松鼠的產品年,不是說過去我們的產品做得不好,實際上我們甚至于過去專門投資檢測工廠對所有的產品進行質量檢測,整個行業第一家,為什么?因為產品是企業生存的立身之本啊。所以當前,我們仍舊希望在給到用戶更好的用戶體驗內,一定要有的是,你極具性價比的產品,這個沒有,前面說的任何“用戶體驗”也好,“服務”也罷,都是白談。


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